老麦

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1、品牌定位-理想生活上天猫


5月23日天猫品牌晋级发布会,天猫slogan正式对外更名"抱负日子上天猫",相对之前"上天猫就够了"变得愈加聚集 。
天猫联合阿里研究院,全球顶尖的波士顿资询公司,通过对自身顾客大数据的剖析和对我国消费趋势的洞察和掌握,将当下的五种最凸显的消费趋势-单身消费主义,智能日子消费,绿色健康消费,兴趣爱好消费,跨年纪和性别消费进行了提炼和总结,提出5个关键词"独乐安闲""无微不至""乐活绿动""玩物立志""人设自在"。天猫期望从一个卖货渠道的形象逐步晋级成为一个抱负日子方式的倡导者形象, 通过倡导丰富,多元,抱负的日子方式来引领我国的消费晋级。 

概念创意抽炼 
棱镜是天猫大数据在精准用户画像背面临抱负日子的折射 

品牌根底识别 
猫头将承担形象演绎的重要载体 

品牌运用浸透 
抱负日子之棱镜创意 
关于天猫抱负日子的全新概念,咱们期望用一种视觉化的方式来出现,在内部也进行了几轮头脑风暴,从具象的灯塔到笼统的北极光后,咱们终究挑选棱镜作为创意点,一道光束在穿过棱镜后会投射出五彩的光芒,并无限放大,咱们觉得这是一种十分契合的隐喻,将天猫比方成棱镜。投射出的正是咱们的抱负日子趋势。 

品牌形象办理 
品牌在商业世界里是一种无形的力量,有自己的内核和表象,品牌需要通过和顾客的交流传递其品牌价值和建议,同时有必要坚持自身的品牌形象办理及阶段性的视觉晋级优化。 "上天猫就够了"到"抱负日子上天猫",从认知上咱们换了一种愈加精准的交流方式,购物是为了满意更好的日子,而每个人寻找的日子方式才是消费之本,这也让咱们在运营品牌上变得愈加落地,愈加聚集。大数据剖析,天猫的真正购买力一大半来源于一批对日子质量极致要求的中高端人群,他们有明确的消费理念和场景描写。消费晋级的背面其实是倡导更多的人去追求更有质量的日子方式。 

因而这一次品牌晋级不仅是顾客交流言语上的改变,在其背面UED的规划师也通过投合这一批方针消费人群,在描写更为精确的形象感知,确保品牌根底形象建设的一致性和连贯性。 世界化,年青化,质量化是第三方数据调研背面咱们对受众的形象定位。 

2、品牌规划-品牌VI晋级 
如安在传承的根底上,优化天猫的视觉言语? 

To Be or Not to be, it's a question — William Shakespeare Revolution or Evolution, it's a choice — Tmall UED 是革命式的巨变仍是渐进式的演化?是推倒过去重来?仍是在原有的根底上重新优化? 站在巨变和演化的十字路口,咱们先看看最近全球哪些品牌发生了改动? 

过去两年内,全球范围内咱们都看到了许多品牌的晋级更新,在扁平化,极简主义,和去衬线化的规划大趋势下,咱们看到星巴克去掉了美人鱼一圈的所有文字,CK把小写字母换成大写字母,奥迪把之前的金属质感的四个圈变的扁平化,instagram抛弃了具象的Polaroid相机型,更新成渐变图形化的logo,同时也有一些品牌进行了推翻式的改头换新规划。 

纵观全球品牌晋级案例,咱们以为推翻式的规划巨变对天猫这样年青的品牌来说,会带来必定认知危险,可口可乐,GAP,卡夫食品等都曾由于在logo完全换新后引发争议,从而强逼企业恢复其原规划。因而咱们以为在原来的图形根底上做优化,继承和演进才是咱们的终究挑选。品牌的发展和连续和一个人的生长也很像,从出世到长大,其表面特征都根本一致,从本乡化到世界化,从PC到移动年代,这些外在的客观因素会影响着品牌自身的视觉改变,但咱们不能为了变而变,而更多的是在改变中看到不变的,在不变中加入新年代的变。 

品牌系统分层 
咱们通过半年多的市场调研和战略剖析后,对天猫杂乱的品牌事务架构进行了全面梳理,以为不同的天猫子品牌担负着不同的事务职责,以衔接不同的消费人群和应对激烈的商业竞争环境。因而定义出天猫三个主要品牌,母品牌天猫和两个独立子品牌:天猫超市和天猫世界。 
关于品牌VI晋级布景与改变 

1)科技布景 
从PC到移动互联网 logo规划中去.com,去PC印记。 

2)年代布景 
从本乡化到世界感 英文字体的优化演绎,强化其世界感 

3)消费布景 
从电商渠道到引领日子方式 品牌slogan-从"上天猫就够了"-"抱负日子上天猫" 

品牌VI关键词GYM。 
GYM--Global世界感 / Youthful年青感 / Minimalist极简感 Global-视觉世界感,在面临全球化的大布景下,天猫品牌自身也在逐步从一家本乡品牌开端全球化的战略,天猫渠道上汇聚了全球最多的知名品牌商,天猫也开端迈出了全球化扩张的脚步,因而咱们以为在天猫logo的规划上,应该以英文字体规划为主。 Youthful-品牌年青感, 通过大数据及调研陈述发现,在天猫渠道上的方针消费群主要面临我国最具消费实力和潜力的年青消费群体。因而咱们在品牌色的优化上,让色彩变得愈加艳丽和明快。 Minimalist-图形极简感, 极简风在这个新年代尤其是互联网大潮下,已经成为一种势不可挡的趋势,面临移动用户,更扁平,更精炼,更直观的规划言语也更简单记得住。因而咱们在天猫的形象上提炼的愈加笼统。 

3、关于新Logo的解读 
Logo的型 
传承之前的品牌规划元素,在原有根底上优化规划,英文字体的规划更讲究,中文字体做了必定优化和细化,使其看上去愈加精致和灵动。 

Logo的字体 
无论是中文仍是英文字体的规划,咱们都遵从弧形转角的规划,这与圆润的猫轮廓型坚持视觉上的连贯性和相似度。 

Logo的色彩
天猫母品牌持续沿袭天猫红,但是调整过后的红色,色彩愈加明显和跳动,赋予品牌新的奋发向上和年青生机 

Logo的延展 
在全球化,世界化的隆隆脚步声中,天猫在海外运用的logo中,决定习惯世界标准,去掉中文"天猫",运用英文字母和笼统猫型的组合。英文字母TMALL更易于为品牌做全球推广,而猫型是天猫在沉积了8年多的品牌发展下,最能代表天猫的视觉形象和记忆符号。 

品牌晋级进行时 
作为整体天猫品牌的晋级,无论是抱负日子方式的新建议,仍是全新的天猫VI晋级,都只是刚刚摆开天猫品牌晋级的序幕,后续天猫家族里的重要成员天猫超市和天猫世界也将陆续在7月吹响品牌晋级的号角。天猫的效劳特点(无忧购),大牌特点(超级品牌日),新品特点(小黑盒),也将逐步承担起重要功能,完备天猫品牌力。 




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